Door Lieke Roovers
Wat is micellair water? Hyaluronzuur? In reclames voor schoonheidsproducten word je doodgegooid met deze en soortgelijke termen, alsof je hoort te weten wat deze ingrediënten precies zijn en wat ze doen. Het is alsof de makers van reclames voor allerlei crèmes, scrubs en gels verwachten dat als ze niets uitleggen dat iedereen dan aan zal nemen dat dit alom bekende, veilige en efficiënte bestanddelen zijn.
Nou, ik geloof het niet. En ik geloof ook niet dat elke nieuwe versie premium/gold/platinum wasmiddel beter is dan het vorige. Of dat elk nieuw model stofzuiger dat gelanceerd wordt een verbetering is ten opzichte van het oude exemplaar. Ja, de mensen achter de schermen hebben vast iets zitten doen, maar of dat heeft geresulteerd in enorme vooruitgang… Ik betwijfel het. Nu ik veel minder commercials onder ogen krijg dan vroeger – pre-adblocker en streamingdiensten zonder reclames tussen programma's – merk ik dat mijn scepsis over de inhoud van advertenties toegenomen is. Vooral de niet expliciete claims vind ik verdacht. Zo wordt er tegenwoordig veel minder vaak meer iets beweert over de werking en/of doeltreffendheid van bestanddelen in verzorgingsproducten. Nee, meestal wordt er simpelweg opgesomd welke ingrediënten aan een bepaald product zijn toegevoegd, alsof dat op zichzelf een aanbeveling is, zonder in te gaan op wat die ingrediënten nou eigenlijk doen.
Er zijn vast mensen die weten wat micellair water en hyaluronzuur zijn en wat ze doen, maar waarom wordt aangenomen dat we dat allemaal weten? Het is echt geen basiskennis. Net als de afkortingen die gebezigd worden in autoreclames van diverse systemen die in de auto aanwezig zijn en blijkbaar dingen doen die geen uitleg behoeven. Hoe zijn we op het punt aangekomen waarop reclamemakers denken dat ze ongestraft met allerlei vage termen kunnen strooien, omdat we hun zooi toch wel blijven kopen?
Als je me iets wilt verkopen, leg me dan uit wat het precies is wat ik zou moeten kopen. Scheep me niet af met onduidelijke bullshit. Reclames horen niet te komen met: 'Als ik zou willen dat je het begreep, had ik het wel beter uitgelegd'. De enige die met zo'n methode van communiceren weg kon komen, was Johan Cruijff.